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心理学如何影响用户决策——社会认同效应

※发布时间:2021-5-22 17:01:01   ※发布作者:habao   ※出自何处: 

  不可否认,这样的操作会增加我们的信任度;我们往往会根据周围人的态度,来判断一件事情是否正确,这就是社会认同效应的基本逻辑。

  根据使用场景来划分,在大街上开汽车属于公开化的行为,在卫生间刷牙属于隐秘性的行为;公开隐秘性的行为并不是用户隐私,是用场景的隐秘性;对很多人来说公开自己的牙膏品牌,并不会涉及隐私。

  生活中这类的隐秘性行为是很多的:读书、网购、烹饪都属于隐秘场景中的行为;引导用户使用合理形式将隐秘行为公开化,是我们必须要做的探索。

  用户读完一本书,引导用户写下读书笔记并分享出来,或者晒一下书中的金句;购物完成后,引导用户晒单并且评价;做了美味烹饪后,引导用户晒一下朋友圈;这都是将隐秘行为以合理的形式公开化的方法。

  比如加多宝的“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”,消费者不会看到其他用户的消费行为,必须由品牌方来告诉消费者。

  同样的道理还有拼多多:“3亿人都在拼多多”;将一些抽象的用户行为进行概括总结,让用户到其他人的态度,也是行为可视性很重要的一个组成部分。

  让更多用户看到他人的行为,是产生社会认同效应的基础;同时有一点需要注意,并不是所有的用户行为都能产生正向的社会认同效果。

  在公开用户行为时,需要分辨哪些行为适合展示、哪些不适合展示;比如:产品的销量数据,对于爆款产品来说,10万+的月销量可以增加用户的信任度;但是对于冷门产品,展示寥寥无几的销量,反而会降低用户信任;这种情况下,就需要将销量信息隐藏起来。

  我们受这类人群的影响比较大,这也是为什么品牌上都喜欢将明星作为代言人;因为明星背后,有一群将明星视为榜样的粉丝人群,明星对这部分粉丝人群的决策介入度常深的。

  除此之外,行业里的权威人士,也是关键人物的一大群体;行业的权威人士,由于掌握着更多、更准确的产品信息,因此会受到很多人的信赖并影响他们的决策。

  行为的长尾价值是指行为发生了之后,仍然可以持续的让用户看到、持续产生社会认同的现象的价值点。

  比如街边烧烤摊前那个满满的签子桶,每个走过烧烤摊的人,虽然没有看到有人购买,看到静静立在前面的签子桶也会对这家烧烤摊产生生意火爆的印象。

  前几天去盒马买东西,著名的国产冷饮品牌“钟薛高”做活动:买任意一种雪糕都可以获赠一个“钟薛高”手提袋;帆布手提袋简约时尚,逛街或者上班时拿来装东西完全“不掉身价”,还能彰显出清晰的简约森女风。

  这就是一个可以产生长尾价值的点,不管是逛街还是上班,让更多用户看到产品信息,从而产生社会认同效应。

  笔者曾经负责过一个利用社会认同效应提升转介绍率的活动;主要的活动流程是通过设置一些利益引导,让已经完成5节课的用户,填写一个喜欢##教育的7个理由;填写完成后,使用一些设计模板分享到朋友圈。

  活动之所以成功,最主要的原因是每个用户自己写的7个理由,相比于常规分享的转介绍海报;用户自己写的理由更加可以代表用户的态度,更能够产生社会认同效应。

  后来将7个理由改成5个,海报的率没有多少变化,用户的参与率提升了8%;降低用户的参与门槛,提升用户的参与意愿,这个不涉及社会认同效应,这里就不展开了。

  上文介绍了产生社会认同效应的三个关键方法:行为可视化、行为的长尾价值、利用好关键人物的作用。

  非常感谢您这篇文章。我考研的研究方向就是心理学的用户体验方向。往年有一道50分的案例分析题,题目就是点赞行为背后的心理现象。看过一些参考答案,自己也总结过一些,总觉得缺了点什么。今天看完这篇文章突然顿悟,感谢您!

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